Porque é que os clientes não voltam (e quanto isso custa)
Sem um motivo claro para regressar, o cliente compra onde encontra a melhor oferta no momento. A loja que o conquistou recomeça do zero na compra seguinte: investe outra vez em anúncios, promoções e descontos para o mesmo cliente, num ciclo que custa mais do que parece.
Segundo o estudo clássico de Frederick Reichheld e Earl Sasser, publicado na Harvard Business Review em 1990, reduzir em 5 % a taxa de abandono de clientes aumentou os lucros entre 25 % e 85 %, consoante o setor: 85 % numa rede de agências bancárias, 50 % numa corretora de seguros e 30 % numa cadeia de serviços automóveis.
O impacto varia de empresa para empresa, mas o padrão repete-se: quando os clientes ficam, os lucros sobem.
O que é o cashback e como funciona num e-commerce?
O cashback é um mecanismo de recompensa em que a loja devolve ao cliente uma parte do valor de cada compra, sob a forma de saldo para usar em compras futuras.
Num e-commerce, o processo segue três passos:
- A loja define as regras: a percentagem de cashback, o prazo de validade e as condições de utilização.
- O sistema atribui o saldo automaticamente: o cliente recebe o cashback em cada compra concluída, sem intervenção manual.
- O cliente usa o saldo no checkout: na compra seguinte, paga a totalidade ou apenas uma parte com o saldo acumulado, e completa o restante com outro meio de pagamento, como MB WAY ou cartão.
Como o saldo só tem valor numa nova compra, o cashback dá ao cliente um motivo concreto para regressar à mesma loja.
Cashback vs desconto imediato: qual a diferença?
Ambos reduzem o preço que o cliente paga, mas atuam em momentos diferentes e com objetivos distintos.
| Desconto imediato | Cashback | |
|---|---|---|
| Quando recebe o cliente o benefício? | Na própria compra | Depois da compra, como saldo para gastar numa próxima |
| Quando suporta a loja o custo? | No ato da venda | O valor fica reservado no momento da compra e só é gasto se o cliente o usar; se expirar, volta para a loja |
| Efeito no regresso do cliente | Só se houver novos descontos que compensem | Forte, porque há saldo à espera de ser gasto |
| Ideal para | Escoar stock e conquistar novos clientes | Fidelizar clientes e aumentar a frequência de compra |
Como usar o cashback num e-commerce
Siga estas cinco práticas:
1. Incentive a segunda compra
A segunda compra é o momento em que um cliente novo passa a cliente recorrente.
Atribua cashback logo na primeira encomenda, para que o cliente tenha saldo à espera quando pensar em comprar de novo. Mostre esse saldo na página de confirmação e no email da encomenda, para que saiba que já tem um benefício reservado para a próxima visita.
2. Crie campanhas sazonais
Épocas como a Black Friday, o Natal ou o regresso às aulas concentram muita procura numa janela curta. Defina condições específicas para cada campanha.
Por exemplo, pode definir uma validade que termine pouco depois do fim da época, para que os clientes voltem logo a seguir ao pico de vendas, em vez de os perder até à campanha seguinte.
3. Use o prazo de validade como gatilho
Um saldo sem data-limite pode ficar esquecido; um saldo com validade dá ao cliente um motivo para agir.
Lembre os clientes do valor disponível e da data em que expira, por email ou na área de cliente, e ajuste o prazo ao ritmo de compra do seu negócio: mais curto para produtos de compra frequente, mais longo para compras mais espaçadas.
4. Deixe o cliente pagar só uma parte com saldo
Nem sempre o saldo cobre a compra inteira, e obrigar o cliente a esperar até ter o valor total leva-o a desistir.
Com o pagamento parcial, ele usa o saldo que tem e completa o resto com outro meio, como MB WAY ou cartão, no mesmo checkout. Assim, o cashback nunca bloqueia a compra e o cliente vê o benefício de imediato.
5. Recompense os clientes recorrentes
Em serviços e subscrições, o cliente já paga com regularidade, e o cashback reforça essa relação.
Devolva saldo a quem se mantém cliente e use-o para incentivar compras adicionais ou serviços complementares. O cashback passa a ser mais uma razão para o cliente continuar consigo.
O que ter em conta antes de lançar um programa de cashback
- Calcule a percentagem a partir da sua margem, com um valor que a loja consiga suportar em cada recompra.
- Escolha a validade com critério: um prazo curto cria urgência, um prazo longo pode fazer com que o cliente se esqueça do saldo.
- Integre o cashback no checkout, para que o saldo apareça no momento de pagar.
- Comunique o saldo na confirmação da encomenda, no email e na área de cliente.
- Meça os resultados: taxa de recompra, valor médio das encomendas e custo do cashback face à receita que gera.
- Confirme o enquadramento contabilístico e fiscal com o seu contabilista antes de lançar o programa.
Implemente o seu programa de cashback com a easypay
Com o programa de recompensas da easypay, o cashback faz parte do próprio pagamento. Não precisa de apps adicionais nem de sistemas de fidelização à parte.
- Cashback atribuído automaticamente em cada compra, com a validade que definir, até 12 meses;
- Pagamento total ou parcial com saldo, combinado com MB WAY, cartão ou wallets (carteiras digitais) no mesmo checkout. Se o saldo cobrir a compra, nada é cobrado;
- Ganhar e gastar na mesma compra, para manter o cliente sempre com saldo;
- O saldo que expira volta para o seu negócio, por isso não perde o valor que os clientes não usam;
- Reembolsos e contestações tratados automaticamente: o cashback de uma compra devolvida é retirado sem intervenção manual;
- Saldo disponível por API, para o mostrar no checkout, no email de confirmação e na área de cliente;
- Em marketplaces, cada vendedor contribui com o cashback a partir do seu split;
Consulte o guia de recompensas e peça uma proposta comercial para lançar o programa de cashback do seu negócio.
Perguntas frequentes
Com que meios de pagamento funciona o cashback?
Cartão, MB WAY, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay e pagamentos presenciais. Não funciona com Multibanco, IBAN virtual nem débito direto, porque o cashback depende de um pagamento confirmado na hora.
Quanto tempo é válido o cashback?
Por defeito, 12 meses, que é também o prazo máximo. Pode definir um prazo mais curto em cada compra ou campanha.
O que acontece ao cashback que o cliente não usa?
Quando expira, o valor volta para a conta do negócio.
E se o cliente devolver a compra?
O cashback ganho nessa compra é retirado automaticamente. Se o cliente tiver usado saldo numa compra que é reembolsada, esse saldo é-lhe devolvido.
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