Porque é que os clientes não voltam (e quanto isso custa)
Sem um motivo claro para regressar, o cliente compra onde encontra a melhor oferta no momento. O marketplace que o conquistou recomeça do zero na compra seguinte: investe outra vez em anúncios, promoções e descontos para o mesmo cliente, num ciclo que custa mais do que parece.
Segundo o estudo clássico de Frederick Reichheld e Earl Sasser, publicado na Harvard Business Review em 1990, reduzir em 5 % a taxa de abandono de clientes aumentou os lucros entre 25 % e 85 %, consoante o setor: 85 % numa rede de agências bancárias, 50 % numa corretora de seguros e 30 % numa cadeia de serviços automóveis.
O impacto varia de empresa para empresa, mas o padrão repete-se: quando os clientes ficam, os lucros sobem.
O que é o cashback e como funciona num marketplace?
O cashback é um mecanismo de recompensa em que o cliente recebe de volta uma parte do valor de cada compra, sob a forma de saldo para usar em compras futuras.
O cashback em marketplaces segue três passos:
- O marketplace define as regras: a percentagem de cashback, o prazo de validade e as condições de utilização. A percentagem pode ser diferente para cada vendedor ou categoria, porque o cashback é calculado sobre a parte de cada vendedor na compra.
- O sistema atribui o saldo automaticamente: o cliente recebe o cashback em cada compra concluída, sem intervenção manual.
- O cliente usa o saldo no checkout: na compra seguinte, paga a totalidade ou apenas uma parte com o saldo acumulado, e completa o restante com outro meio de pagamento, como MB WAY ou cartão.
Como o saldo só tem valor numa nova compra no marketplace, o cashback dá ao cliente um motivo concreto para regressar.
Cashback vs desconto imediato: qual a diferença?
Ambos reduzem o preço que o cliente paga, mas atuam em momentos diferentes e com objetivos distintos.
| Desconto imediato | Cashback | |
|---|---|---|
| Quando recebe o cliente o benefício? | Na própria compra | Depois da compra, como saldo para gastar numa próxima |
| Quando é suportado o custo? | No ato da venda | O valor fica reservado no momento da compra e só é gasto se o cliente o usar; se expirar, volta para o marketplace |
| Efeito no regresso do cliente | Só se houver novos descontos que compensem | Forte, porque há saldo à espera de ser gasto |
| Ideal para | Escoar stock e conquistar novos clientes | Fidelizar clientes e aumentar a frequência de compra |
Como usar o cashback em marketplaces
Siga estas seis práticas:
1. Incentive a segunda compra
A segunda compra é o momento em que um cliente novo passa a cliente recorrente.
Atribua cashback logo na primeira encomenda, para que o cliente tenha saldo à espera quando pensar em comprar de novo. Mostre esse saldo na página de confirmação e no email da encomenda, para que saiba que já tem um benefício reservado para a próxima visita.
2. Crie campanhas sazonais
Épocas como a Black Friday, o Natal ou o regresso às aulas concentram muita procura numa janela curta. Defina condições específicas para cada campanha.
Por exemplo, pode definir uma validade que termine pouco depois do fim da época, para que os clientes voltem logo a seguir ao pico de vendas, em vez de os perder até à campanha seguinte.
3. Use o prazo de validade como gatilho
Um saldo sem data-limite pode ficar esquecido; um saldo com validade dá ao cliente um motivo para agir.
Lembre os clientes do valor disponível e da data em que expira, por email ou na área de cliente, e ajuste o prazo ao ritmo de compra do marketplace: mais curto para produtos de compra frequente, mais longo para compras mais espaçadas.
4. Deixe o cliente pagar só uma parte com saldo
Nem sempre o saldo cobre a compra inteira, e obrigar o cliente a esperar até ter o valor total leva-o a desistir.
Com o pagamento parcial, ele usa o saldo que tem e completa o resto com outro meio, como MB WAY ou cartão, no mesmo checkout. Assim, o cashback nunca bloqueia a compra e o cliente vê o benefício de imediato.
5. Recompense os clientes recorrentes
Em serviços e subscrições, o cliente já paga com regularidade, e o cashback reforça essa relação.
Devolva saldo a quem se mantém cliente e use-o para incentivar compras adicionais ou serviços complementares. O cashback passa a ser mais uma razão para o cliente continuar no marketplace.
6. Defina o cashback por vendedor
Num marketplace, nem todos os vendedores têm a mesma margem. Permita que cada vendedor, ou cada categoria, tenha a sua percentagem de cashback: quem tem mais margem pode oferecer mais, e todos contribuem para o saldo do cliente no marketplace.
O que ter em conta antes de lançar um programa de cashback em marketplaces
- Calcule a percentagem a partir das margens, do marketplace e de cada vendedor, com um valor que consigam suportar em cada recompra.
- Combine as regras com os vendedores: quem contribui com o cashback, com que percentagem e em que condições. Inclua-as nos termos e condições do marketplace.
- Escolha a validade com critério: um prazo curto cria urgência, um prazo longo pode fazer com que o cliente se esqueça do saldo.
- Integre o cashback no checkout, para que o saldo apareça no momento de pagar.
- Comunique o saldo na confirmação da encomenda, no email e na área de cliente.
- Meça os resultados: taxa de recompra, valor médio das encomendas e custo do cashback face à receita que gera.
- Confirme o enquadramento contabilístico e fiscal com o seu contabilista antes de lançar o programa.
Implemente o cashback no seu marketplace com a easypay
Com o programa de recompensas da easypay, o cashback faz parte do próprio pagamento, integrado nos split payments. Em cada compra, o cashback é calculado sobre a parte de cada vendedor, e o saldo do cliente fica numa conta de recompensas do marketplace. Não precisa de apps adicionais nem de sistemas de fidelização à parte.
- Cashback definido por vendedor: cada vendedor contribui com a sua percentagem, a partir da sua parte da venda;
- Cashback atribuído automaticamente em cada compra, com a validade que definir, até 12 meses;
- Pagamento total ou parcial com saldo, combinado com MB WAY, cartão ou carteiras digitais no mesmo checkout. Se o saldo cobrir a compra, nada é cobrado;
- Ganhar e gastar na mesma compra, para manter o cliente sempre com saldo;
- O saldo que expira volta para o marketplace, por isso não perde o valor que os clientes não usam;
- Reembolsos e contestações tratados automaticamente: o cashback de uma compra devolvida é retirado sem intervenção manual;
- Saldo disponível por API, para o mostrar no checkout, no email de confirmação e na área de cliente.
Consulte o guia de recompensas, saiba mais sobre os split payments da easypay e peça uma proposta comercial para lançar o programa de cashback do seu marketplace.
Perguntas frequentes
O programa de cashback da easypay está disponível para qualquer loja online?
Não. O cashback da easypay está disponível para marketplaces que usam split payments, porque é calculado sobre a parte de cada vendedor em cada compra.
Num marketplace, quem paga o cashback?
Cada vendedor, a partir da sua parte da venda. A percentagem pode ser diferente de vendedor para vendedor.
Com que meios de pagamento funciona o cashback?
Cartão, MB WAY, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay e pagamentos presenciais. Não funciona com Multibanco, IBAN virtual nem débito direto, porque o cashback depende de um pagamento confirmado na hora.
Quanto tempo é válido o cashback?
Por defeito, 12 meses, que é também o prazo máximo. Pode definir um prazo mais curto em cada compra ou campanha.
O que acontece ao cashback que o cliente não usa?
Quando expira, o valor volta para o marketplace.
E se o cliente devolver a compra?
O cashback ganho nessa compra é retirado automaticamente. Se o cliente tiver usado saldo numa compra que é reembolsada, esse saldo é-lhe devolvido.